 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
 |
||
| ||
|
|
||||||||
|
|||||||||
|
|||||||||
|
Bulaşık makinesi sahibi olanlar eski sosyo ekonomik statü araştırmalarına göre B grubuna mensuptu, şimdi C grubunun yarısı elde bulaşık yıkamıyor. Yeni Sosyo Ekonomik Statü (SES) ölçeğine göre değişen çok şey var! Orta sınıftaki sıçrama göze çarpıyor. Sosyal Ekonomik Statü (SES) kavramı, sosyal, kültürel ve ekonomik kaynaklar gibi açılardan benzerlikler gösteren ve bu nedenle tüketim tercih ve alışkanlıkları açısından da benzer şekilde hareket eden büyük topluluk kesitleri olarak tanımlanıyor. Hane seviyesinde tanımlanan ve anlam kazanan bu kavram, hanelerin sahip oldukları sosyal kapital, kültürel kapital ve ekonomik kapital üçlüsünden yola çıkarak, toplum içinde bu üç alanda benzerlik gösteren hanelerin tüketim tercih ve alışkanlıklarının da benzerlikler göstereceği beklentisine ulaşılmasına olanak veriyor. Ortaya çıkan sonuçlara göre de şirketler hedef kitlelerini yeniden tanımlıyor. | |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Bu kapsamda son dönemde gerçekleştirilen en önemli araştırma niteliğini taşıyan "SES Ölçeği" Reklamverenler Araştırmacılar Derneği tarafından yapıldı. Bu araştırmayla, tüm reklamverenlerin pusulası olan sosyo ekonomik statü grupları yenilenmiş oldu. Yeni sosyo ekonomik statü ölçeğinde üst gelir grubunu temsil eden A grubu dar bir kesimi, orta seviyedeki C çoğunluğu ifade ediyor. Ortaya çıkan dikkat çekici değişimin başında orta sınıf denilen C1 ve C2'deki yükseliş geliyor. Bu değişiklikler doğrultusunda tüm şirketlerin de hedef kitlelerin yeniden tanımlanması bekliyor. Neler değiştiSES sisteminde eğitim durumu ön planda. Ayrıca eski sistemde büyük rol oynayan mal sahipliği yeni SES'te ikinci plana atılıyor. Örneğin, eskiden bulaşık makinesi sahibi olanlar B grubunda yer alıyordu. Bugün herkesin evinde bulaşık makinesi bulunuyor. Yeni sistemle bu kesim orta gelir grubunda, yani C2'de yer alıyor. Yeni ölçekte hane reisi de ön planda değil. Toplum dinamiklerini yansıtmayı amaçlayan yeni ölçekte ana hedef grupları mümkün olduğunca net çizgilerle ayrıştırmak. Önceden bankalar için yapılan araştırmalarda kriterler değişiklik gösterdiği için 500 YTL geliri olan kişi bir raporda C2 diğerinde ise B grubunda yer alıyordu. Yeni sistemde örneklem gruplarının anne ve babalarına kadar uzanan geçmişe dönük bilgilere yer veriliyor. | |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||
A grubu farklı yaşıyor Araştırma sonuçlarında ortaya çıkan yeni ölçeğe göre, evin alışverişinin kadın tarafından yapıldığı A grubunda hazır yiyecekler, dondurulmuş gıda maddeleri, dilimlenmiş ekmek gibi farklılaşan talepleri var. Üçte ikisinde bilgisayar var, ücretli TV yayınlarını tercih ediyorlar. Borçlanmaktan korkmayan bu grup kredi kullanıyor. Ayakkabılarını büyük ölçüde (yüzde 74) kapının önünde bırakmıyorlar. B grubu ise ideal bir aile tipini temsil ediyor. Büyük çoğunluğu dört kişiden oluşuyor. Eğitim profili, A grubunun bir kuşak öncesini andırıyor. Çocuksuz aile sayısı çok az. Oturdukları eve sahip olma oranı ise A'dan biraz yüksek. Salonun zemininde parkenin yanı sıra marley de var. Salonda avize çoğunlukta, ama çıplak ampul de var. Bu grup Dayanıklı tüketim ürünlerine olan talepte A grubuna neredeyse özdeş. Bu gruba çok benzeyen C1 grubunun da yarısından fazlası 3–4 kişilik aile. Bu grupta üniversite eğitimi, ebeveynler için gündemden kalkıyor. C1'de konut sahipliği oranı artmaya devam ediyor. Salonda parke azalıyor, şap bile var. Avize oranı üçte bir, geri kalanı çıplak ampul kullanıyor. Grubun dörtte üçü gazete okuyor. | |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Orta sınıf taksitle büyüdü Kısa süre önce açıklanan, Açık Toplum Enstitüsü ve Boğaziçi Üniversitesi Bilimsel Araştırma Fonu'nun maddi desteğiyle Türkiye'de orta sınıfı tanımlamak üzere yapılan araştırmanın sonuçları da orta sınıftaki sıçramayı gösteriyor. Bu sınıf, 74 milyonluk Türkiye'nin yüzde 41'ini oluşturuyor. C1 ve C2 kategorisiyle ifade edilen bu grup yaklaşık 30 milyon kişiyi, yani 7 milyon haneyi kapsıyor. Aylık hane geliri 1000 YTL'nin üzerinde olan bu sınıf artık AB grubuna hitap eden pazarın da müşterisi. Kredi kartlarına uzun vadeli taksit döneminin başlamasıyla orta sınıfın da alışkanlıkları değişti, tüketim gücü arttı. Öte yandan düşük kredi de bu yükselişte etken oldu. En başta görülen değişim konut projelerinin artık orta sınıfa yönelik yapılıyor olması. Bunda en önemli etken konut kredilerinde yaşanan düşüş. Otomobil pazarında da benzer bir değişim görülüyor. Düzenli ve sabit gelirli olan C1 ve C2'nin otomotiv pazarının hedef kitlesi oluşu da çok yeni. Binek araç pazarını büyüten önemli etkenlerin başında orta sınıfın alım gücünün ve kredi kullanma oranının artması geliyor. Orta sınıfta değişen bir diğer konu da sigorta. C1 ve C2 artık sigortaya önem veriyor. Kasko, konut ve eşya sigortacılığında bu grup öne çıkıyor. Bu gelir grubundaki hareket eşya sahipliğinde de kendini gösteriyor. 2000-2005 arası en fazla artış cep telefonunda yaşanmış. TGI (Target Group Index)'ın araştırmasının 2006 verilerine göre 2000'de hanede PC sahipliği C1'de yüzde 12,5, C2'de 6,8 seviyesindeydi. 2005'e gelindiğinde C1 yüzde 23,5'e tırmandı. C2 de PC sahipliğinde yüzde 12'yi buldu. | |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Konut oranı belirleyici C2'de, hanede yaşayan insan sayısı genelde dört ve üstü. Aile reisi ve eşinin eğitimle bağlantısı ilkokulla noktalanıyor. Çocuk sayısı C1'e benziyor, ancak üç–dört çocuk oranı daha yüksek. C2, D ve E gruplarının ortak yanı konut sahipliği oranı. Bu oran üçünde de yüzde 65. Salon zemininde şap ve rabıta ağırlıkta. Avize kullanımı beşte birin altında. Yarısı, tek kapılı buzdolabı kullanıyor. Bulaşık makinesi çok düşük oranda var. Gıdada daha çok açık ürünler kullanılıyor. Açık temizlik ürünleri kullanımında da dikkat çekecek bir oranda artış var. D grubunun yüzde 50'si 5-6 ya da daha fazla nüfusa sahip. Üçte ikisinde çocuk sayısı üç–beş ve üzerinde. Üçte ikisi ev sahibi, 10'da birinin ikinci evi var ve ev bu kentte. Dörtte birlik kesimin salonlarında şap ve rabıta var. Avize çok az, çıplak ampulle aydınlatma çok fazla. Dayanıklı tüketim ürünlerinde bulunabilirlik oranı hâlâ yüksek ancak yeni teknoloji ürünleri çok az. E grubu ise kalabalık ailelerden oluşuyor. Üçte birinin çocuk sayısı altıdan fazla. En yüksek konut sahipliği oranı D ile birlikte bu grupta. Şap, en yaygın zemin malzemesi, çıplak ampul de vazgeçilmeyen aydınlatma aracı. Yüzde 90'ında buzdolabı var ve çoğunlukla tek kapılı. Dayanıklı tüketim ürünlerinin çoğu ikinci el. Gıda ve temizlik ürünlerinde her zaman açık malzemeler alıyorlar. Temizlik ürünlerinin en az kullanıldığı grup. Üçte biri dişlerini fırçalamıyor. Bakkal ve semt pazarı, en çok alışveriş yaptıkları yerler. Marketlere nadiren gidiyorlar. Satın almaların yarısı veresiye. | |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Gruplarda belirgin özellikler A
Türkiye'de 2.5 milyar Dolar'ı bulan reklam pazarına yön veren araştırma şirketleri AC Nielsen, AGB Media Research, Anahtar Araştırma, Akademetre, Bileşim, Frekans, Genar, GFK Türkiye, Kalita, KMG, Konsensus, Marka Medya, Millward Brown, Plus Remark, Recon, Stratejik Fokus, Trend Group, Tria, TNS Piar,Yönelim araştırma şirketleri ile BİAK, TİAK ve Reklamverenler Derneği öncülüğünde 1.5 yılda hazırlanan yeni ölçek, 8 bin 500 hanelik örneklem grubuyla hazırlandı. | |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
 |
