Yeni ürünlerin büyük kısmı kullanıcıların davranış yapılarını değiştirmelerini gerektiriyor. Bu değişiklik de kullanıcıların masraf yapmasına neden oluyor. Örneğin, VHS oynatıcı yerine DVD kullanmaya başlayınca video koleksiyonları kullanılmaz hale geliyor. Bir diğer etken de psikolojik nedenler. İnsanlar ellerindeki ürünün artı yönlerine yeni üründekilere oranla daha çok değer veriyor. Öte yandan yöneticiler de yarattıkları ürünün avantajlarını mantıksız derecede önemsiyor.

Şirketlerin dirençle başa çıkabilmeleri için bir inovasyon öncesi tüketicilerin ne gibi davranış değişiklikleri yaşamak zorunda kalacaklarını hesaplaması gerekiyor. Davranış değişikliği gereksinimi arttıkça tüketici direnci de artıyor. Piyasayı yerinden oynatan inovasyon ürünleri kullanıcılara sağladıkları büyük kazanca karşın en az seviyede davranış değişikliğine neden olan ürünler oluyor. Örneğin Google eski arama motorlarıyla aynı arayüzü kullandığı halde yeni bir algoritma yaratarak daha çok sonuca ulaşmayı başardı.

Her yolu deneyip davranış değişikliğini en aza indirmeyi başaramayan şirkete sabırlı olmaktan başka çare görünmüyor. Linux kullanıcıya yeni ürüne alışmaları için zaman tanıyarak başarıya ulaşmıştı. İkinci olarak, yeni ürünün eskisine oranla en az 10 kat fazla avantaj sağlamasına özen göstermek gerekiyor. Yalnızca 10 kat değişim davranış değişikliği yükünü sıfırlayabiliyor.

Bir pantolon alacaksınız... Cadde üzerindeki onlarca dükkandan birine girdiniz; karşınızda onlarca model, bir o kadar renk... Ama bu kadar çeşit, sizin ürünlere şöyle bir göz atıp dükkanın kapısına doğru süzülmenizi engelliyor mu? Oradan çıkıp hemen yandakine giriyorsunuz, aynı manzara, daha bol çeşit... Çünkü pazarlamacılar müşterilere daha çok seçenek sunmanın satışları artıracağını düşünüyor. Örneğin, yalnızca iki pantolon modeli yerine 50 farklı model sunduklarında müşterilerin mutlaka kendileri için uygun bir tane bulabileceğini, hem müşteri memnuniyetinin hem de satışların yükseleceğini varsayıyorlar. Fakat araştırmalar böyle demiyor. Müşteriler kendilerine çok fazla alternatif sunulduğunda, herhangi bir ürünü satın alma oranları düşüyor, bir ürünü satın alsalar bile bundan pek hoşnut olmuyorlar.

Pazarlama dünyasına yeni bir bakış açısı getirebilecek nitelikteki bu bilgi ilk olarak 2000 yılında Sheena Iyengar ve Mark Lepper'ın araştırmasıyla ortaya çıktı. Araştırmada, alışveriş merkezine gelen müşteriler bir masanın üzerinde tanıtılan 24 farklı gurme reçeli ile karşılaşıyordu. Reçelleri tadanlara, satın alacakları reçel için bir Dolar'lık indirim çeki sunuluyordu. Müşteriler bir başka gün ise benzer bir masa ile karşılaşıyor fakat bu sefer üzerinde yalnızca altı farklı reçel bulunuyordu. Bu iki farklı masanın etkileri karşılaştırıldığında, daha çok örnek barındıran masanın müşterilerin dikkatini daha çok çektiği ancak iş satın almaya geldiğinde büyük masadan, küçük masaya oranla 10 kat daha az ürün alındığı ortaya çıktı. Başka araştırmalar da bu bulguyu destekliyor. Alışveriş merkezlerinde satılan içecek ya da yiyeceklerin çeşitleri arttığında satış hacimleri ve müşteri memnuniyeti azalıyor. Yalnızca alışverişte değil, başka alanlarda da bu etki görülüyor. Çalışanlara birkaç çeşit emeklilik yatırımı opsiyonu sunulduğunda çalışanların bunlardan birini seçme olasılığı düşüyor.

Tüketim çılgınlığının ortalığı kasıp kavurduğu bu günlerde lüks tüketim ürünleri bir soruna neden oluyor. Bu ürünler orta gelir seviyesindeki insanlara pahalı gelirken zenginler seçeneklerin azlığından şikayet ediyor. Dahası, yüksek gelir grubunda yer alan tüketici de zaman zaman bazı hizmet ve ürünleri gereksiz yere pahalı bulabiliyor ya da söz konusu ürün/hizmete sahip olmayı gereksiz görebiliyor. Özel jete sahip olmadan özel jetle uçma fikri pek çok kişiye daha cazip geliyor. Böylece yalnızca masrafların paylaşımı değil, farklı ürünleri kullanma şansı doğuyor.

Bu soruna çare arayan Amerikalı girişimci Rob McCrath 1998'de iki milyon Dolar değerindeki evlerle ilgilenen ama aynı evde uzun süre kalmaktan sıkılan müşterileri için yeni bir iş alanı geliştirdi. 300 bin ile 500 bin Dolar arası üyelik bedeli, 20 bin Dolar'ı bulan yıllık aidatlar sayesinde topladığı paralarla lüks evler satın aldı ve ödedikleri ücret karşılığında üyelerine bu evlerde yılda 60 güne kadar kalma olanağı sağladı. Bu sistem hem satıcıyı hem tüketiciyi memnun etti. Üyeler satın almak zorunda kalmadan, lüks evleri kullanmanın tadını çıkardı.

McCrath birçok kişiye de ilham kaynağı oldu. Günümüzde lüks ev, araba, diğer ulaşım araçları ve aklınıza gelebilecek her türlü ürün ve hizmet artık değişik seçeneklere sahip finansal kiralama sistemleriyle tüketiciyle buluşuyor.

Avrupa'da, Revo 250 ve P1 International gibi lüks otomobil kulüpleri de benzer bir pazarlama politikası güdüyor. Üyeler Ferrari, Lamborgini ve Rolls Royce gibi pahalı otomobillere yılın belli dönemlerinde sahip oluyor ve sıkıldıkları anda başka bir modeli kiralama hakkına sahip oluyor.