DAP tarafından gerçekleştirilen "Yaşam Biçimleri Araştırması" 1994-2006 arasındaki değişimlerle birlikte birbirinden farklı müşteri tipleri olduğunu ortaya koyuyor. Yani, tüketici tipleri sanıldığı gibi iki, üç çeşitle sınırlı değil. Tüketicinin tercihlerini yaşam biçimleri belirliyor. Bu yaşam biçimleri birkaç başlıkta kategorize edilse de, alt dallara ayrıldığında onlarca yaşam biçimi ortaya çıkıyor.

Araştırma, yaşam biçimlerini iki ana başlık altında topluyor. Ağırlıklı olarak muhafazakar kümeleri barındıran ilk grup "geçiştekiler" olarak adlandırılıyor. İkinci ana grup ise yer yer ilk grupla iç içe geçebilen "çağdaşlar".

Yüzde 33'lük bir orana sahip çağdaşlar grubunda, genç ve liseliler ile yeni Avrupalı tipler bulunuyor. Türk ve batı müziği birlikte dinleniyor. Daha çok kitap okuyorlar. Söyleşi ve panellere gidiyorlar. Milliyetçiliğe sıcak bakıyorlar. Sosyalleşmeyi seviyorlar. Çağdaşlar, modern değerleri benimsemekte esnek ve öncüler. Kendi aralarında üç türe ayrılıyorlar:

a) Yeni Avrupalılar: Yüzde 12'lik bir kesimi oluşturan yeni Avrupalılar, toplumun sorgulayan ve yol gösteren aydınları. Okuryazar olan ve okuyan bu grubun, eleştirel düşünme alışkanlığı gelişmiş. İşlerinin inceliklerini ve en az bir yabancı dili biliyorlar. Dünya sorunlarına kafa yoruyorlar. Çoğunluğu AB sosyo-ekonomik grubunda yer alıyor.

b) Yol açanlar: Yol açanlar yüzde 10 orana sahip, iyi yetişmiş, güvenilir ve kendine güvenen aydın insanlardan oluşuyor. Sorunlara ulusal boyutlar içinde bakma alışkanlıkları baskın olan bu grup, yaşamları ve eylemleriyle örnek oluyorlar. BC1 sosyo-ekonomik sınıfının ağırlıkta olduğu gözlenen bu grup, bilim ve teknolojiye değer veriyor.

c) Arayanlar: Popüler kültürün önünde durulamayacağına inanan arayanlar, yüzde 11'lik bir orana sahip. Daha yüzeysel ve maddi değerleri benimsiyorlar. Avrupalılaşma sürecinde, köşeyi dönüverme dürtüsü onlara ayak bağı oluyor. Popüler kültürün dayattığı değerleri sorgulamadan benimsiyorlar.

Son yıllarda kadınların ekonomik gücü giderek artıyor. Geçtiğimiz 30 yıl içerisinde gelir düzeyleri yüzde 63 oranında artan kadınlar ekonominin itici gücü halini almaya başlıyor. Para kazanmaya ve bağımsızlaşmaya başlayan kadınların değişimi, şirketleri ve piyasaları da değişime zorluyor.

Çalışan kadınların sayısındaki artışla birlikte kadınların ekonomik gücü de artıyor. Türkiye'de kadınlar üzerine detaylı araştırmalar yok. Bu yüzden çoğu zaman Batı kökenli, özellikle de Amerikan kaynaklı araştırmalara bel bağlamak gerekiyor. Ancak ülkeden ülkeye, kültürden kültüre değişimler olsa da, tüketen kadın profili dünyanın neredeyse her yerinde pek çok ortak özellik sergiliyor.

İşte ilginç araştırma verileri... Son 30 yılda erkeklerin ortalama geliri yüzde 0.6 oranında arttı, aynı dönemde kadınların geliri ise yüzde 63 yükseldi. Şu anda ABD'de ortalama bir ailenin eline geçen paranın yüzde 35'ini kadınların kazançları oluşturuyor. Hatta bu ailelerin yüzde 30'unda kadının geliri eşinin gelirini aşıyor. 2025'te eşinden fazla kazanan kadınların oranının yüzde 50'yi bulacağı belirtiliyor.

Bu gelişmeler alışveriş alışkanlıklarını da değiştirdi. Ekonomik gücü artan kadın, paranın nereye harcanması gerektiği konusunda söz sahibi olmaya başladı. Üstelik sadece temizlik, beslenme, giyim gibi konularda değil, erkeklerin egemenlik alanında olduğu düşünülen otomobil, elektronik gibi alanlarda da...

Örneğin kadınlar bir şeyi satın almaya karar vermeden önce enine boyuna inceliyor. O şeyin neler "hissettireceğini" hayal ediyor, çevresinden fikir alıyor. Bu nedenle reklamlardan erkeklere oranla daha az etkileniyor. Bunun bilincinde olan firmalar artık daha bilgilendirici promosyonlara yöneliyor. Bu amaçla kadın dergilerindeki eleştiri sütunları ve televizyondaki kadın programları kullanılıyor.

Kadınlara ulaşmanızı sağlayacak bir kanal da internet. Araştırmalar kadınların yüzde 61'inin düzenli olarak internet kullandığını gösteriyor. Dolayısıyla online ilanlar kadınlara daha rahat ulaşıyor.

Erkekler bir şeyi gider alır. Kadınlar ise alışverişin eğlenceli bir deneyim olmasını ister. Girdiği mağazanın rahatlatıcı, çekici bir yer olmasını tercih eder. Satın alacağı şeye dokunabilmeli, deneyebilmelidir. Bu sayede ürünle duygusal bir bağ kurabilir. Bu unsurların biri eksik olursa o mağazadan çıkıp gidebilir. Kadınların bir önceliği de alışverişte çocuklarının da rahat etmesi. Bu nedenle oyun alanları olan mekanları tercih ediliyorlar. Alışveriş merkezlerinde çocuklar için özel oyun alanları oluşturulmasının altında da bu düşünce yatıyor.

Kadınlar, tezgahtarların boş laflarını dinlemeye de katlanamıyor. Zaten dinleyecek zamanı da yok. Bu nedenle birçok mağaza, personeline kadın müşterilerle ilgilenirken kısa ve öz konuşmasını öğütlüyor.

Aslında apartmanlardan sitelere geçişte de kadınların etkisi var. Kadınlar ev alırken çocukların okuluna ve alışveriş merkezlerine yakınlık ve güvenlik gibi unsurlara önem veriyor. Bu da sitelerin artmasına yol açıyor.

Kadınların beslenme alışkanlıkları da dikkate alınması gereken bir etken. McDonald's mönüye eklediği salatayla kadınları çekmeyi başardı. Kadınların interneti sık kullandığının bilincinde olan firma, kablosuz internet bağlantısı sunarak kadınları kendine bağladı.

Kadınların ekonomik gücündeki artış kentlerin yapısını da değiştiriyor. Ortalama evlilik yaşı yukarı çekildikçe ve boşanma oranı arttıkça yalnız yaşayan insanların sayısı da artıyor. Şu anda İsveç'in başkenti Stockholm'de insanların yüzde 66'sı yalnız yaşıyor. Yalnız yaşayanların oranı Amsterdam'da yüzde 60'ı, Londra'da yüzde 44'ü, New York'ta yüzde 39'u buluyor.

Bu durum nedeniyle yakın zamana kadar kadınları yok sayan Home Depot benzeri yapı marketleri bile pazarlama stratejilerini değiştiriyor. Örneğin kadınlara evdeki onarımları nasıl yapabileceklerini öğretme kararı alan Home Depot'un açtığı kurslara ilk altı ay içerisinde tam 40 bin kadın başvuruda bulundu. ABD'nin bir diğer ünlü yapı market zinciri olan Lowe de mağazalarını kadınların beğeneceği şekilde dekore etmeye başladı. Mağazalar, ışıkların artırılması, merdivenlerin genişletilmesi gibi bazı düzenlemelerin ardından kadınların akınına uğradı.

ABD'de kadınların sahip olduğu şirketlerin yıllık geliri 3.6 trilyon Dolar'ı aşıyor. Bu şirketlerde 27.5 milyon insan istihdam ediliyor. (Bu rakam Fortune 500 listesindeki şirketlerde çalışanların toplamından fazla) Borsadaki yatırımcıların yüzde 48'ini kadınlar oluşturuyor. Yılda 100 bin Dolar'dan fazla para kazanan kadınların sayısı da son 10 yıl içerisinde üç katına çıktı. Bu gelişmeler karşısında Citibank, Merrill Lynch ve Charles Schwab gibi bankalar ve finans kuruluşları kadınlara özel yatırım ürünleri pazarlayan bölümler açtı.

Son yıllarda çocuklara yönelik pazarlamanın artmasında birkaç temel etken olduğundan söz ediliyor. Bunlardan biri, çocukların harçlıklarının ve harcama özgürlüklerinin artması. Aileler giderek küçülüyor ve ortalama çocuk sayısı düşüyor. Öte yandan her iki ebeveynin de çalıştığı aile sayısı artıyor. Bir yandan evin işleri bir yandan kendi işleriyle uğraşan aileler ise çocuklarına hem daha fazla para hem de daha fazla harcama özgürlüğü sunuyor. Bankalara 16 yaşın altına ek kart verilmesi için gelen taleplerin sayısı hiç de azımsanamayacak durumda. Böylelikle de ortaya iştah kabartan bir pazar çıkmış oluyor.

Diğer önemli etken ise bugünün çocuklarının geleceğin pazarını oluşturacak olmaları. Markalar çocukların zihninde ne kadar erken yer ederlerse gelecekte marka sadakatini sağlamanın da o kadar kolay olacağını düşünüyor ve çocukların zihninde olumlu bir yer edinmeye çalışıyor. Tüm bu nedenler çocukları ve modern aileleri pazarlamacılar için önemli bir hedef haline getiriyor. Firmalar çocuklara ulaşmak için her yıl televizyon, dergi ve internet reklamlarına milyonlarca dolar yatırıyor.

Eşe ve duygusal ilişkilere önem veriyor • Çocuk sahibi olmayı erteliyor • Çocuk sayısını minimuma indiriyor • Çocuklarla ilişki tarzını değiştiriyor • Aile değerlerini çocuklara aktarıyor

Daha özgür; kişisel ve ekonomik bağımsızlığı var • İş hayatında aktif; evde üretmek yerine işte üretiyor • Sosyal hayatta da var

Çocukların bakımı ve eğitiminde aktif • Ev işlerini yapıyor • Kadının sorumluluklarına ortak • Çocuk Tüketiyor • Tüketim eğilimini belirliyor