 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
 |
|
|
| ||
|
|
||||||||
|
|||||||||
|
|||||||||
|
Bir şirket için isim çok önemli. Diğer isimler arasından sıyrılabilmesi, hep yeni kalabilmesi ve zaman geçse de hatırlanabilecek olması gerekiyor. Böyle isimleri bulmak ise zor çünkü şirket isimlerindeki trend de neredeyse her on yılda bir değişiyor. 1860 ve 1915 yılları arasında seri üretim yapıldığı zamanlarda HEINZ, FORD, KELLOGS gibi markalar onları yaratanın ismiyle anılıyordu. 1915'le 1950 yılları arasındaysa kısaltmaların yükselişini görüyoruz. International Business Machine (IBM), Radio Corporation of America (RCA) ve Transcontinental & Western Air (TWA) gibi uzun ve açıklayıcı isimleri olan endüstriyel şirketler isimlerinin kısaltmalarını kullanmaya başladı. 1950'lerden sonra ise bilgisayar çağıyla birlikte kurum isimleri soyutlaştı. Bir anlamda teknoloji isimlere de damgasını vurmaya başladı. Bu yıllarda şirketlerin isimlerinde genellikle yüksek teknolojinin kararlılığı vurgulanırken müşterinin ve yatırımcının da geleceği kucaklaması amaçlanıyordu. Daha önceden pek benimsenmeyen "X" harfi artık XEROX, EXXON gibi bilindik kurumlar gibi diğer kurumların da vazgeçemedikleri bir harf olmaya başladı.1990'lı yıllarda YAHOO ve GOOGLE örneklerinde görüldüğü gibi şirket isimlerinde bir anlam olması takıntısından uzaklaşıldı. Sinerji fikrinden hareketle şirketler kendilerine hiçbir anlam ifade etmeyen isimler bulmaya başladılar. 1990'lar boyunca anlamsız isim kullanımının yükselmesinin kaynağı ticari marka başvurularıydı. Yasal bir logo, isim ya da mülkiyet oluşturmak için ticari markaların tescili devlet tarafından yapılıyor. Ürünler ve hizmet aynı olmadığı sürece aynı isme birden fazla şirket başvuru yapabiliyordu. Örneğin Sonata hem Hyundai'nin hem de King Pharmaceuticals'ın ticari markasıydı. Böylece uygun bir isim bulmak zor bir hal aldı. Bu yüzden tuhaf ya da uydurma bir isim seçmek en kolay yol oldu. Günümüze gelindiğinde isimlerin, kurumsal kimliği gerçek anlamları olan kelimeler etrafında oluşturmak yönünde değiştiği görülüyor. Kimlik seçerken sade ve yalın isimler yeniden moda. Artık isimler gerçek ifadesiyle kullanılıyor. Yazım ve söylenişinin zor olmamasına dikkat ediliyor. Okunduğunda bir şey anımsatan değil, doğrudan anlaşılan isimler kazanıyor. Böylece isimler müşterinin ürün bulması için kolay bir yöntem haline geldi ve anlaşılan şirketler de en kısa zamanda isimlerinde değişiklik yapma yoluna gidecekler. | |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||
blog'lar pazarlamanın yeni "fokus grubu"
Şirketlerin pazarlama faaliyetleri arasında olan "fokus grup" çalışmaları uzun yıllardır yapılıyor. Umbria Communications ise fokus grup araştırmalarına yeni bir kimlik kazandırdı. 2004'te kurulan şirket pek çok alana damgasını vuran teknolojiyi, fokus grup araştırmalarını yeniden yorumlamak için kullandı ve ortaya ilginç bir yazılım çıktı. Buzz Report adını taşıyan bu yazılım, dünya genelinde 16 bin blog'u içeriyor.
Küçük bir bilgi tazelemesi: Blog, web günlükleri anlamında kullanılıyor ve amatör veya profesyonel amaçlarla başka sitelerden alıntılar, linkler ve yazarın yorumlarının tarihsel bir sırada verilmesinden oluşuyor. Özellikle 1999 yılında Pyra tarafından başlatılan blog (www.blogger.com) servislerinden sonra blog kelime olarak yaygınlaştı ve web günlükleri yayınlayanlara "blogger" denilmeye başlandı. Umbria müşterileri, bu yazılım kanalıyla incelenen; bloglar, mesaj ve fikir siteleri, forumlar kanalıyla ürünleri, hizmetleri, markaları hakkında bilgi alıyor ve buna göre strateji oluşturuyorlar. Yazılımın en önemli özelliği kullandığı algoritmalar sayesinde negatif ya da pozitif görüşlerin yaş ve cinsiyet tahlilini yapabilmesi ve geniş kapsamlı bir rapor sunabilmesi. Programı kullananlar arasında SAP, Spring Electronic Arts gibi firmalar bulunuyor. İnternet dünyasında neler olduğunu neden önemseyeyim diye sorabilirsiniz. Umbria Communications şu yanıtı veriyor: Bugün dünyada 50 milyonun üzerinde blog okuyucusu var. Bu, internet kullanıcılarının yüzde 30'una denk geliyor. Bu kitle, çoğu firmanın ulaşmaya çalıştığı iyi eğitimli, ekonomik olarak üst seviyede ve çevrelerini etkileyebilme gücü olan kişiler. Bu grup diğer yandan markanız, ürününüz ya da hizmetinizle ilgili hedef kitlenizi ve trendleri doğru algılayabilmeniz anlamına geliyor. | |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||
bebelere balon, miyoplara gözlük...
Türkçe'ye Fransızca'dan geçen "myope", tıp terimi "miyop" olarak kullanıma alındı. Türk Dil Kurumu'na göre "Nesnelerin görüntüleri ağ tabakanın ön tarafında kaldığı için uzağı iyi göremeyen göz ya da kimseye miyop" denir.
Pazarlamanın gelişme sürecinde de ortaya çok sayıda yeni kavram çıktı. Pazarlama dünyası askeri alandan tıbba kadar uzanan geniş yelpazede çok sayıda terimi, çeşitli benzetmeler yaparak kullandı. Pazarlama miyopluğu orijinal tanımıyla "Marketing Myopia", ilk olarak 1960'da ünlü pazarlama gurusu Theodore Levitt tarafından Harvard Business Review'da yayımlanan makalesinde gündeme geldi. O gün bugündür kullanılıyor. Levitt, makalesinde bazı şirketlerin temel işleriyle ilgili görme özrüne sahip olduğu tezini ortaya atıp, demiryolu şirketlerini örnek olarak sundu. Levitt'e göre demiryolu şirketleri kendilerini nedense bir türlü ulaştırma sektöründe göremediler. Bu nedenle kara taşımacılığının bel kemiği kamyon, tır, otomobil gibi ulaştırma teknolojilerine uzak kaldılar ve onlardan faydalanamadılar. Hava ve deniz taşımacılığı da cabası... Kısacası geleceği kestiremediler, değişimin kendi işlerini nasıl etkileyeceğini anlayamadılar. Levitt bu tezi ortaya atalı 40 yıl oldu, "miyopluk" devam ediyor. Pazarlama miyopluğu bu kez dijital çağı ya da başka bir değişle "treni" kaçırmak üzere olan kurumlar için gündeme geldi. Örneğin taşımacılık, nakliye yapan ama hızla sektörlerini etkileyerek "lojistik" kavramının geldiğini görmeyen şirketler için... Ya da bilgisayarın hızla ilerlediği günlerde bilgisayarı yalnızca "daktilo" olarak gören şirketler için... Pazarlama miyopluğu şirketlerin bazı tuzaklara düşebileceğini gösteriyor. Bunlar:
Türkiye'deki en önemli miyopluk örneği jean pazarından. Bugün hemen herkesin gardrobunda bir kot pantolonu bulunuyor. Unutmayın, Türkiye'de "jean", "kot" olarak anılır. Hikayesi tam bir pazarlama miyopluğu. Bir girişimci olan Muhteşem Kot, 1940'ta gittiği Fransa'da karşılaştığı blue jeans'i çok beğenir ve Türkiye'de üretmeye karar verir. 1960'ta "KOT" adını marka olarak tescil ettirir. Türkiye'de Amerikan jean'lerinin kaçak olarak girebildiği 1980'li yıllarda pazara yabancı markalar girmeye başlar. O dönem bunu göremeyen firma" hazırlıksız yakalanır ve pazara rakipler girdikçe sıralamada geride kalmaya başlar. Oysa onların markası "kot" çok iyi bilinmektedir, Levis kot diye tanımlanırken kimse Kot markalı jean giymemektedir. O dönem bu gelişmeleri göremeyen, yaklaşan rekabete hızlı yanıt veremeyen Kot, 1992'de üretime son verdi, fabrikasını da başka şirkete kiraladı. Bugün hala "kot pantolondan" söz ediliyor... Kot, ürünün her zaman pazardaki tek ürün olacağı tuzağına düşmüştü. Bu tuzaklardan kurtulmanın yolu "müşteri odaklı" olmak, hedef müşterileri, ihtiyaçlarını, pazarı iyi analiz etmekten geçiyor.
Facit miyop oldu, pazarı Casio'ya kaptırdı Pazarlama miyopluğu olarak adlandırılabilecek pek çok olay, aslında firmaların elde ettikleri verileri doğru inceleyememesi ve değerlendirememesi sonucunda karşılaştıkları durumlar olarak nitelendirilebilir. Bu konuda dünya çapında verilen en ünlü örnek Facit. Facit, transistörün gelişimini yakından izleyemedi ve sadece kendi ürününe odaklı değişiklikler yaptı. Müşterilerine; ürününde ne gibi değişiklikler istediğini sordu, bunun üzerine ürünün rengini, hane sayısını ve yaylı kollarını geliştirdi. Diğer yandan Casio, elektronik hesap makinelerini geliştirdi ve pazarı bir anda başka bir boyuta taşıdı. Bugün herhangi bir ofiste Facit hesap makinesi bulmak gerçekten zor. Facit; ürününe odaklanıp, o ürüne müşterilerin neden ihtiyaç duyduğunu daha az dikkate almış ve uzağı göremeyerek pazarlama miyopluğu hastalığına yakalanmıştı. İş dünyasının hala düştüğü tuzak, içinde bulunduğu koşullara göre karar vermesi, geleceği düşünmemesi. Bu, pazarlama miyopluğu'nun oluşması için gerekli olan elverişli ortamı oluşturan ilk neden. Geleceğe iyi bakmak, ama bakmakla yetinmemek, iyi görmek gerekiyor. Bugün teknoloji her şeyi hızla değiştirirken, gelecekle ilgili tahminleri, olasılıkları daha gerçekçi yapabilmek için araçlar da sunuyor. Pazarlama stratejisine ve müşteriye odaklanan, çeşitli tahmin teknikleri geliştiren şirketler işte bu miyopluğun üstesinden gelebilen şirketler oluyor. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
 |
