 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
 |
|
|
| ||
|
|
||||||||
|
|||||||||
|
|||||||||
|
Firmaların farklarını gösterebilecekleri alanlardan biri de toplumdan aldıklarını sosyal sorumluluk çerçevesinde geriye vermek. Ancak yapılan hatalar yüzünden kurumsal sosyal sorumluluk projeleri 'efsane hatalar'a dönüştü. Ali Saydam, kurumsal sosyal sorumluluğun püf noktalarını anlattı. Farklı olmak, fark yaratmak... Kimine göre iş hayatının klasik söylemi kimine göre ayakta kalmanın tek koşulu! Ancak kim ne derse desin günümüz iş hayatında farklı olma söylemleri ve örnekleri her geçen gün artıyor. Elbette fark yaratmanın da farklı yönleri var! Eskiden fark yaratmak dendiğinde ilk akla gelen yeni ürün, yeni ambalaj, dudak uçuklatacak, şaşırtacak reklamlar veya reklam kahramanlarıydı... Bugün ise kurumlar stratejileriyle fark yaratıyorlar! Bunun için de pazarlama ve pazarlama çatısı altındaki tüm disiplinlerden yararlanıyorlar... Halkla ilişkiler, sponsorluk gibi...Hemen her alanda olduğu gibi bu alanda da ciddi değişimler yaşanıyor. Örneğin geçmişte şirketler, liderin/yöneticinin/patronun ilgi gösterdiği alandaki etkinliklere sponsor oluyorlardı. Bugün hala bunun örneklerini görsek de sponsorluk iletişimini, kurumsal stratejisiyle birleştiren ve bunu uzun yıllara yayan kurumlar var. Dolayısıyla onlar her önlerine gelen projeye ya da yalnızca patronlarının ilgi gösterdikleri alanlardaki etkinliklere onay vermiyorlar. Yaptıkları yatırımın topluma ve kendi kurumlarına ne tür geri dönüş getireceğini ölçüp biçip karar veriyorlar. Firmaların farklarını en belirgin şekilde gösterebilecekleri alanlardan biri de toplumdan aldıklarını topluma nasıl geri verdikleri. Kurumsal sosyal sorumluluk, bu "borcun" geri ödenmesine verilen isim. Şirketler eğitim, kültür, sağlık gibi sosyal alanlarda uygulanabilecek konularda ürettikleri projelerle, mali kaynakları ve bilgi deneyimleriyle, parçası olduğu topluma destek olmaya çalışıyorlar. Bu bir yönü. İkinci yönü ise sosyal sorumluluğu yerine getirirken kuruma da katkı sağlayabilmek. Tanınırlığı artırmak, ürün-marka ya da kurumun itibarını yükseltmek vs. İşte bu noktada kurumsal sosyal sorumluluk 'stratejik iletişim' disipliniyle buluşuyor. Stratejik iletişim denince ilk akla gelen isimlerden biri de Bersay Yönetim Kurulu Başkanı Ali Saydam. Sivri dili ve ilginç söylemleriyle dikkat çeken Saydam, uzun yıllardır içinde bulunduğu iş hayatında kurumsal sosyal sorumluluk adına yapılan hatalara ve bu nedenle çöpe atılan paralara dikkat çekti, tabii aradaki iyi örnekleri de atlamadı... | |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Vs.: Türkiye sizi daha çok PR alanındaki çalışmalarınızdan tanıyor. Kurumsal sosyal sorumluluk ile PR arasındaki fark ya da ilişki nedir?
PR'ı tarif etmemiz gerekirse, bir kurum, kişi veya ürünün hedef kitlesi tarafından algılanmasını, tercih edilmesini sağlamak uğruna atılan adımların tamamı diyebiliriz. Atılan adımlardan bir tanesi de kurumsal sosyal sorumluluk. Bunun içinde iletişimin bütün diğer disiplinlerini de sayabiliriz. Yani farktan çok bir ilişki sözkonusu.
Vs.: Neden son yıllarda bu kadar öne çıktı ve bir PR aracı haline geldi?
Sosyal sorumluluk, kapitalizmin en gelişkin olduğu ülke Amerika'da menkul kıymetler borsasının harekete geçmesiyle beraber çok büyük önem kazanıyor. Neden? Çünkü bir kurumun veya markanın itibarı onun satın alınmasında çok büyük etken oluyor. Bir kurum veya markanın itibarı ise, ticari faaliyetleriyle almış olduğu bir şeyi topluma nasıl, hangi kanallarla ve ne gibi yöntemlerle iade ettiğiyle çok ilintili. Ben bunu borsadaki hisse senetlerinin güç kazanması adına kurumsal itibarın yönetilmesi, kurumsal itibarın yönetilmesinde araç olarak da sosyal sorumluluğun kullanılması olarak görüyorum. Bu bağlamda baktığımız zaman, sosyal sorumluluk PR'ın araçlarından bir tanesi. Yani sosyal sorumluluğun, o kurumun itibarına etkisi var. İtibarın da doğrudan doğruya hem satın alma üzerinde, hem de hisse değerleri üzerinde etkisi var.
| |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Vs.: Her kurumun sosyal sorumluluk projesi olması gerekiyor mu?
Bu bir tercih meselesi. Gucci'nin, Swatch'ın hangi sosyal sorumluluk çalışması var? Ama bildiğimiz, tercih ettiğimiz markalar değil mi? Harley Davidson, dünyanın en bilinen markalarından biridir. Harley Davidson'un yaptığı bir sosyal sorumluluk projesi bilir misiniz? Ev ödevlerini doğru dürüst yaparsın, iletişimini doğru yönetirsin, sonuçta da başarılı bir marka ve kurumsal algılama oluşturabilirsin. Sosyal sorumluluk çalışması ne yapar? İtibarı artırır. Doğrudan doğruya ticarete katma değeri yok. İtibara katma değer ekliyor, itibar da ticari hayatın çeşitli alanlarına etki ediyor.
Vs.: İtibar bir kurumu diğerlerinden nasıl farklı kılar?
Birincisi fiyat. İtibarı yüksek olan bir kurum, ürününü daha az itibarlı bir kuruma oranla daha pahalıya satar. İkincisi istihdam. Yüksek itibarla daha ucuza daha kaliteli eleman çalıştırılabilir. Bir kurum 3 bin dolara çalışan istihdam edebilirken, itibarı yüksek olan firma bin beş yüz dolara edebilir. Üçüncü olarak, itibarı yüksek olan bir kurum krizlere daha dirençlidir. Son dönemde bu konu için en iyi örnek Roche. Roche tarihin çok büyük krizlerinden birini atlattı. Fakat çok ucuza atlattı ve hala satışına devam ediyor, insan istihdam edebiliyor. Neden? Geçmişte itibarı çok kuvvetliydi. Aynısı daha az tanınan bir ilaç firmasınının başına gelseydi yok olabilirdi. İtibarın dördüncü günü halka arz ve birleşmelerde karşımıza çıkıyor. İtibarı yüksek olan kurumlar, birleşme ve satın alma gibi durumlarda daha çok ilgi görüyorlar, daha yüksek fiyat teklifleri alıyorlar. Garanti Bankası'nın aylardır farklı kurumlarla yaptığı görüşmeler çok iyi bir örnek... Ayrıca, itibarlı kurumların halka arzında hisse senetlerinin fiyatı yukarı doğru hareket ediyor.
| |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Vs.: Bu itibarı sağlamak için sosyal sorumluluk yapmak şart mı?
Hayır şart değil. Örneğin hiç reklam yapmayan ama herkesin çok iyi bildiği markalar yok mu? Her şey, her kurum için geçerli değildir. Örneğin, T-box. T-box'un bir sosyal sorumluluk kampanyası yok. İtibarı yüksek mi? Yüksek. Böyle örnekler de var.
Vs.: Belki biraz soyut kavramlardan söz ediyoruz ama bunların ölçümü mümkün mü?
İtibar çarpanları üzerine Harris'in bir araştırması var. Örneğin itibarı yüksek şirketler krizlere yakalanmada itibarı düşük olan şirketlere göre iki buçuk katı daha güçlü oluyor. Fortune 500'ün en beğenilen, ilk 20 şirketiyle son 20'sinin karşılaştırıldığı araştırmalar var. Benzer iki kurum incelendiğinde hem hisse senedi fiyatlarında, hem ürünlerin etiket fiyatında, hem de insanların çalışma arzusunda farklar göze çarpıyor. Fakat sosyal sorumluluk yukarıda saydığımız göstergeleri yukarı çekmede çok etkili bir araç ama tek başına yeterli değil.
Vs.: Başka ne tür göstergeler var?
Örneğin lider iletişimi dediğimiz bir kurumun patronu ya da CEO'sunun, o kurumun itibarı üzerindeki etkisi oldukça önemli. Amerika'daki ölçümlerde yüzde 49'lar, İngiltere'deki ölçümlerde de yüzde 50 - 51'ler civarında olduğunu saptanmış. Yani 'lider iletişimini doğru dürüst yapma, sadece sosyal sorumluluk yap' olmaz. Onun için sosyal sorumluluk PR'ın bir aracıdır, diğer iletişim disiplinlerinde hata yapmazsan, o alanlarda düzgünsen sosyal sorumluluk bir katma değer getirir.
| |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Vs.: Sponsorluk da PR'ın bir aracı, ama aynı zamanda sosyal sorumluluk projelerinin de aracı, her sponsorluk bir sosyal sorumluluk değil herhalde?
Tabii ki değil, buradaki kafa karışıklığını şöyle açıklamak lazım. Bütün iletişim disiplinlerinin görevi iletişim harcamalarıyla iş hedefinin gerçekleşmesine destek olmak ve bu arada parayı boşuna harcamamak. Burada dikkat edilmesi gereken husus şu, nereden kazanılmış para nereye gidiyor, hangi amaçlar için kullanılıyor. Sponsorluk ticari bir firma adına yapılabilir. Yani bir futbol takımına sponsor olabilirsiniz. Opel Bayern Münich'e sponsor oluyor, Turkcell Milli Takıma... Bunlar ticari sponsorluk, kurumsal sosyal sorumluluğa hizmet eden bir şey değil. Örneğin Coca Cola bir konsere sponsor oluyor. İçinde standı var, ürünlerini satıyor. Bunun sosyal sorumlulukla hiçbir alakası yok. Bu nedenle sosyal sorumluluğa giden yolla ticari sorumluluğa giden yolu ayrıştırmak lazım. Hangisi daha iyidir, hiç böyle bir şey yok. İkisi de iyidir, ikisinin de doğru dürüst yapılması gerekir. Bir de hayırseverlik var. Hayırseverlik hem dini vecibelerimizin içinde olan, hem de insanların veya kurumların kendi bireysel dünya görüşleriyle ilgilidir. Hayırseverlikle, sponsorluğu, sosyal sorumluğu karıştırmamak, hepsine ayrı ayrı bakmak lazım.
Vs: Sosyal sorumluluğun bir farkı da sürekli olması diyebilir miyiz?
Sosyal sorumluluk işlerinde süreklilik çok önemli. Yani Eczacıbaşı sanatla çok ilgili diyoruz neden? Kırk yıldır sanata destek veriyor. 'Bir yıl, üç yıl yapayım' derseniz hiçbir etkisi yok, hem de paranız sokağa gidiyor. Biz danışmanlık yaptığımız şirketlere buna hiç kalkışmayın diyoruz. Sosyal sorumluluk konusunda sonuçlar alacaksanız, bir alanda istikrarlı, düzenli ve devamlı çalışacaksınız. Örneğin Vestel tercihini spor alanında atletizmden yana yaptı. Vestel'in birden bire sağlık veya eğitim projelerine kaymasına gerek yok. Her problemi çözmek zorunda değil ki bir şirket. Bir konuya, sürekli olarak odaklanması lazım.
| |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Vs.: Bir de Vestel Manisaspor var. Bu bir sosyal sorumluluk mu sponsorluk mu?
Vestel Manisaspor'u ilk bakışta bir sosyal sorumluluk çalışması olarak algılamak mümkün değil. Her ne kadar Vestel buradan bir ticari gelir beklemese de, ortada ticari bir gelir gider tablosu var. O sırada stada girenler para veriyorlar, televizyon haklarından para alınıyor. Vestel Manisaspor projesi de, bana sorarsanız, Vestel'in bilinirlik, farkındalık artırma projesidir. Ama işin sosyal sorumluluk yanı var mıdır? Evet var. Vestel, Manisa şehrine bir katma değer verir. Bu katkı Türkiye çapında sosyal sorumluluk olarak algılanamaz, fakat Manisa genelinde kesinlikle Vestel'in hanesine artan itibar olarak yazılır. Çünkü Vestel orada sadece Vestel Manisasporla bir iş yapmıyor, diğer kent içi projelerle, sağladığı istihdam imkanlarıyla, şehrin kalkınmasına destek oluyor. Manisa genelinde Vestel Manisaspor bir sosyal sorumluluk hadisesi olarak ortaya çıkıyor. Kısacası Vestel Manisaspor etkinliği Manisa için sosyal sorumluluk örneği fakat Türkiye geneli için değildir.
Vs.: Sürdürülebilirlik konusuna geri dönersek, ticari firmaların çoğu piyasadaki sarsıntılara dayanıklı değil. Sosyal sorumluluk projesinin sürdürülebilir olması için firmaların belirli bir büyüklüğe ulaşması mı gerekiyor?
Mahalledeki bakkaldan başlayalım. Bakkal sosyal sorumluluk yapabilir mi? Cemaat içinde, mahallede, küçük bir yerde, ama yapabilir. O mahallede çok yoksul insanlar varsa onlarla ilgili bir proje başlatabilir. Bence bu şirketin ölçeğiyle ilgili değil, sürdürülebilir büyüklükte bir proje bulmakla ilgili. Proje bir hafta, on beş gün yapılırsa bir anlamı yok. Türkiye son on yılda ben diyeyim on, sen de on beş ekonomik kriz yaşadı. Peki Eczacıbaşı İKSV'ye desteğini bıraktı mı? Bu nedenle sürdürülebilirlik için bir ölçek yok. 'Ben şu boyuta geleyim de itibar çalışması yapayım, itibar çalışması içinde sosyal sorumluluk çalışması üstleneyim' denemez.
| |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Vs.: Sosyal sorumluluk projeleri hangi kriterlere göre seçilmeli?
Birincisi ülke insanının o gün içinden geçtiği ekonomik ve sosyal ortamda ciddi olarak ihtiyaç duyduğu alanlar tespit edilmeli. Diğer taraftan da şirketin kültür ve değerlerini tespit edeceksin. Sizin kültür ve değerleriniz ile toplumun ihtiyaçlarının örtüştüğü noktalar doğru noktalardır. Kesişme olmazsa para sokağa gitmiş olur.
Vs.: Projelerin pazarlanması sırasında aşırıya kaçan hareketler görülüyor. Bunlar projenin sağladığı yararlara zarar vermez mi?
Tabii, Bakın çok tipik bir aşırı hareketten söz edelim. Suudi Eski Bakanı Zeki Yamani'nin kızının düğünü. Neden yaptılar düğünü, evlendiklerini duyurmak için. İyi günde, kötü günde yanımda olacaksın diyorsun, kabul ediyorsun, bir duyuru yapıyorsun. İşte bu bir iletişim aracı. Peki ne hale geldi? İnsanların inançları adına bir cinayet bana sorarsan. Şunu demek istiyorum, iletişim ya da sosyal sorumluluk adına olsun eğer kötü yönetilirse her şey aleyhinize dönebilir.
Vs.: Son zamanlarda aklınızda iyi olarak kalan sosyal sorumluluk projesi var mı?
Opet'in tuvaletleri meselesi. Yolda gidiyoruz, tuvalete gidileceği zaman hijyeni biraz olsun düşünenler Opet istasyonunda durmak istiyorlar. Turkcell'in bir sürü sponsorluğu var, sadece Çağdaş Türkiye'nin çağdaş kızları projesi ilk aklıma gelenlerden... Aslında kurumları alt alta dizerseniz hemen her kurumun bir organizasyona sponsor olduğunu görürsünüz. Sanki Türkiye'nin sorunu kalmamış, her şey çözülmüş. Bazı alanlarda, sağlık, eğitim, spor gibi, yüzlerce sponsorluk çalışması var. Fakat sonunda kaç tanesi biliniyor, hatırlanıyor ve işe yarıyor? Dikkat etmek lazım, yoksa para sokağa gidiyor.
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
 |
 |
