Yaprak Özer Murat Yurddas	Kitlesel anlamda henüz dört beş senelik geçmişi olmasına rağmen, teknolojileri hızla ilerleyen cep telefonlarının fotoğraf makinelerini nasıl arkaik bir icat haline soktuğunun hepimiz canlı birer tanığıyız. Kimi küratörler tarafından 21. yüzyılın Leonardo Da Vinci'si olarak görülen Bruce Mau'nun Gelişim için Tamamlanmamış Manifestosu'nun ikinci maddesi, zamanın ruhunu çok iyi bir şekilde tercüme eden, oldukça "ağır" ve "derin" bir söylem: İyi Olanı Unut (Forget about Good). Gelişimi, hele 21. yüzyılın ivmesi içerisinde gelişimi yakalamak (yaşamak diye de okunabilir) için bireylerin, markaların ve kurumların ihtiyacı olan belki de en önemli ruh hali "iyi olanı unutmak". İyi olanı unutmak, kurumları kurum yapan sistemler, süreçler, bellekler ve değerler bütününü göz önüne aldığımızda, kendisini geçmiş performanslarına bakarak başarılı olarak gören her marka için oldukça "ağır" bir durum. Varoluşunu ve başarısını iş yapma modelinden ve tarzından alıyor olmak, artık her şeyin iç içe geçtiği bir dünyada başarılı olmanın garantisi değil. Geçen yüzyılın ortalarına doğru modern pazarlama ve marka yönetiminin temelini atan çokuluslu firmaların markalara dayalı büyüme oranlarının son yıllarda pek de iç açıcı seviyelerde olmaması veya Interbrand'in en değerli markalar liginde bir bilemediniz iki markayla yer almaları, hep bu şirketlerin iyi olanı unutamamalarından kaynaklanıyor.
	Kitlesel anlamda henüz dört beş senelik geçmişi olmasına rağmen, teknolojileri hızla ilerleyen cep telefonlarının fotoğraf makinelerini nasıl arkaik bir icat haline soktuğunun hepimiz canlı birer tanığıyız. İç içe geçmelerin iş yapma kurgularını, kategorileri ve rekabeti nasıl etkilediğini tekil bir örnek üzerinden anla(t)maya çalışırsak, Oakley'nin devrimsel ürünü THUMP'a detaylı bakmamız yeterli olacaktır: Geçen yılın ortalarında piyasaya çıkan Thump, üzerinde basit bir MP3 Player yer alan spor tasarımlı bir gözlük. Thump, son üç dört yıldır kendisini var eden dar kategoriden hızlı bir şekilde çıkmaya çabalayan Oakley için ticareten inanılmaz derecede karlı ve aynı zamanda da sürükleyici değeri olan bir sembol ürün. Yüksek algı kapasitesine ve hızlı manevra yeteneğine sahip birçok markada olduğu gibi Oakley'in Thump'ı çıkartırken işe başladığı ilk nokta (sürekli değişen) tüketici eğilimleri. Tasarım aşamasında belirleyici olan ilk eğilim; müziğin dijitalize olmasının bireylerin müzikle ilişkilerini radikal olarak değiştirmesi gerçeğinin kabulü. İkinci tespit ise çok seçenekli, yüksek kapasiteli ve taşınabilir dijital müziğin kulağa takılan kulaklıklarının, aynı kulağa takılan gözlüklerle birlikte kullanıldığında zaman zaman yarattığı rahatsızlık. Bu iki tesbiti yan yana koyan firma, kendi gözlük işi için olası bir pazar engelini, hedef kitlenin değişen hayat tarzıyla zeka dolu ve yenilikçi bir şekilde birleştiriyor. Bu birleştirmenin üzerine, bir de tasarımın sihirli cazibesi eklediğinde karşımıza çıkan ürün Thump. Birbirinden oldukça farklı dinamikleri olan iki ayrı kategorinin (MP3 Player'lar ve gözlükler) tam ortasında yer alan Thump "kimin rakibi?" sorusunun cevabı ise öncelikle bugünün tüketici eğilimlerini anlayabilmekten geçiyor: Thump, her şeyin hızla iç içe geçtiği bir dünyada -anla(ya)mayanlara- iş dünyasının geleceğini anlatan metaforik bir gözlük aslında. Bir yandan bir kategorideki herkesin işine burnunu sokmak (tüm MP3 Player'lardan çalınacak pazar payı) öte yandan da diğer kategoride (tüm diğer gözlük markalarına karşı) eşlenemez bir üstünlüğe sahip olmak. Ve bütün bunları peşinden koşulan, konuşulan ve oldukça yüksek bir kar marjına sahip bir ürünle yapmak.
	Tüm iletişim uygulamalarıyla birlikte Thump'ı anlamak, aslında geleceği anlamakla eşdeğerde. Örneğin, geçtiğimiz Temmuz ayının ortasında Boston Red Sox takımının oyuncularından Manny Ramirez'in sahaya bir Thump'la çıkıp ardından da ceza almasının Boston'da Thump için yarattığı ivme, bu şehirde yapılacak milyon dolarlık medya satınalımından çok daha değerli... Böyle bir ürünü geliştirmek konusunda da oldukça hızlı bir hareket kabiliyetine sahip olan Oakley, daha şimdiden dijital blog'larda Thump'ın 2006 da piyasaya çıkacak çok daha estetik görünümlü yeni modelinin duyurusunu yapmaya başlamış durumda. Thump'ın çarpıcı ticari performansı (ilk yılın sonunda hedefleri aşan bir satış rakamı ve 20 Milyon dolarlık "beklenenin üzerinde" ciro) ve yenilikçi aklından heveslenen birçok şirketin üzerine çalıştığı "cep telefonlu gözlük" modeli ise artık saklanan bir ticari sır değil. Gözlüğün sapının kulakla birleştiği yere monte edilecek basit bir kulaklık ve ses kontrollü bir telefon cihazından oluşan "nesneyi" büyük ihtimalle 2006 yılı içerisinde piyasada göreceğiz. Oakley'in Motorola'yla birlikte geliştirdiği RAZRWIRE cihazı bu açılımın ilk örneklerinden biri olarak görülebilir.
	Time dergisinin Ekim 2004'teki "Visions of Tomorrow" konulu kapak sayısında da detaylı bir şekilde sözü edilen Thump, BusinessWeek'in 2004'ün En İyi Ürünleri listesinde de yer alıyor(du). Aslında bu listedeki ürünler tek tek incelendiğinde, otomobilden cep telefonuna listenin aynen Thump örneğinde olduğu gibi iç içe geçmiş/hibrid ürünler tarafından işgal edildiği hemen fark ediliyor: Oral-B'nin parmağa monte edilen, diş macunuyla dış fırçasının tek kullanımlık birleşmiş hali olarak özetlenebilecek ürünü (Brush-Ups) veya 2004 sonunda piyasaya çıkarttığı çabuk soğuyan ve daha uzun bir süre soğuk kalan yeni alüminyum şişesiyle Iron City biraları hep iç içe geçmişliğin başarılı ticari örnekleri. Otomobilerin ofisleştiği, akaryakıt istasyonlarının marketleştiği, havaalanlarının otelleştiği, otellerin butikleştiği, büyük mağazaların restoranlaştığı bir ortamda yaşıyoruz. Her şey iç içe geçerken klasik tanımlarıyla kategoriler, anlamlarını her geçen gün biraz daha yitiriyorlar. Bu durumun pazarlama dünyasına getirdiği (zorladığı demek daha doğru olabilir) en önemli düşünce kalıbı ise "iyi olanı unutmak". Kabul etmesi, uygulamasından daha zor olsa da, zeminin hızla kaydığı bir ortamda bildik haritalarla yön bulmaya çalışmak, menzil aramak ve bulacağını sanmak artık hiç de kolay değil. Bugün hiç reklam yapmamış markaların başarıları ne kadar doğal sayılıyorsa, her şeyi doğru yapıp pazar payı kaybetmeye devam eden markaların varlıkları da o kadar doğal. Geçmişin SWOT'lara, rakiplerin olası hareketlerine, ürün özellikleri ve avantajlarına "features & benefits" dayalı iş ve marka planları, bugünün iç içe geçmiş pazarlarında artık son demlerini yaşıyor. Öte yandan Türkiye'de hızla büyüyen ekonomi ve inen enflasyon oranları, pazarlamanın ciroları ve işi büyütmedeki gerçek katma değerinin aranmasına ve anlaşılmasına sebep oluyor.
	Türkiye'deki "pazarlama oyunu" belki de ilk kez gerçek anlamıyla başlarken, her şeyin iç içe geçtiği bir Dünya'da marka yönetimi bir daha geri dönülmeyecek şekilde değişiyor. Bruce Mau'nun söylemine geri dönersek: "İyi olana bağlı kaldığınız sürece gerçek gelişimi yaşamanız/yakalamanız imkansızdır." İyi olana bağlı kalmak isteyenlere 512 MB'lık bir Thump tavsiye edilebilir, zira bu yeni gözlük -görmek isteyenlerin- bakış açısını değiştirebilir.