Demografi
Interaktif TV
Irlanda
Neuro Marketing
Çevre
Avrupa Birligi




Ey tüketici! Neden alışveriş yapıyorsun, neyi, neden tüketiyorsun? Neden beni değil de rakip markayı tercih ediyorsun? Gerçekte ne düşünüyorsun? Artık yalnızca bana söylediklerinle yetinmiyorum. Yüzündeki gülümsemenin anlamını çözmek, hatta beyninin içini, bilinçaltını da görmek istiyorum...

İnsanlar satın alırken nelere dikkat ediyor? Kim, ne için satın alıyor? İşte pazarlama stratejilerine yön veren pazar araştırmalarının bazı kilit soruları... Bu sorulara anketler, araştırmalar, focus gruplar gibi çeşitli yöntemlerle cevap aranıyor. Focus grubu uygulaması 1941 yılında Columbia Üniversitesi sosyologlarından Robert Metron tarafından yaratıldığından beri, şüphelere hedef oluyor. Sosyal normlar, insanların kimi durumlarda yalan söylemesine neden olabiliyor. İnsanlar, kibar olmak ya da tepki almamak için sık sık yalan söylüyor ve bu alışkanlıklarını focus gruplara da taşıyor. Pazarlamacılarsa artık bir ürünü test ettirmekle yetinmiyor... Tüketicinin söylediğinin yanında, gerçekte ne düşündüğü de merak ediliyor. Doğru cevaplarla, doğru pazarlama stratejileri geliştirilmek isteniyor. Klasik pazarlama yöntemleri yeni teknolojilerle birleşince, ortaya pazarlama alanında çığır açması beklenen yeni teknikler çıkıyor.


 
Herkesin güvenebileceği bir yüz

Sensory Logic Danışmanlık firmasının uyguladığı bir başka teknolojiyle, pazar araştırmalarında yararlanılan focus grupların etkinliği artırılmaya çalışılıyor. Sensory Logic, deneklerin mimiklerini inceleyerek, tüketicinin beynindekini ortaya çıkarmaya çalışıyor. Yüz mimiklerini kodlama sistemi (facial action coding system) adı verilen bir teknikle, insan yüzündeki 43 mimik incelenebiliyor. Aslında bu sistem 1970'lerde California Üniversitesi psikologlarından Paul Ekman tarafından bulunmuş. Bu yöntem CIA ve FBI gibi kurumlar tarafından da sorgulamalarda kullanılıyor. Sensory Logic firmasıysa bu tekniği alıyor ve reklam sektörü için yapılan pazar araştırmalarında kullanıyor. Deneğin yüzüne yerleştirilen elektrotlarla gülümsemeyi ve kaşları çatmayı sağlayan kaslar; iki parmağa yerleştirilen elektrotlarla terleme denetleniyor.

"Artık beyninizin içindeyiz"

Beyin tarama teknolojisiyle pazarlama stratejilerinin birleşmesine "neuro marketing" (nöro-pazarlama) deniyor. Böylece tüketicinin beyninin içi görülebiliyor. Nöro-pazarlama uygulamaları focus grup uygulamalarından çok farklı değil. Bir gönüllü fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme cihazı makinesinin içinde yatıyor ve belirli imajlar gösteriliyor. Beyinde tepkinin nerede ortaya çıktığı değerlendiriliyor. Aslında nöro-pazarlamanın da kullandığı beyin tarama teknolojisi 1980'lerden beri kullanılıyor. Anti-depresanlar beynin hangi kısmında uyarı yaratıyor, yalan söylerken beyinde hangi fonksiyonlar gerçekleşiyor? İlaç şirketleri, psikologlar, hatta hukukçular bu sorulara cevap arıyor ve beyin taramadan yararlanıyor.

1990'lı yıllarda beyin tarama teknolojilerini uygulayan ilk isim Harvard Üniversitesi profesörlerinden Gerry Zaltman. California Teknoloji Enstitüsü'nde bir laboratuvar yöneticisi olan Steven Quartz ise pazar araştırmaları için beyin tarama teknolojisini kullanma fikrinin öncüsü. Sorduğu soruysa "MP3 çalarlardan hangisi tüketiciye daha cazip geliyor? Quartz, Hollywood film şirketlerine de hizmet vererek, film izleyicilerinin bilinç dışı duygu ve düşüncelerini gözlemliyor. Beyin tarama sistemi sayesinde insanların filmi beğenip beğenmeyecekleri görülecek ve beğenilmeyen sahneler çıkarılıp, insanların en çok beğeneceği tarzda filmler hazırlanabilecek. 40 gönüllü deneğin yer aldığı araştırmada, fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme cihazı içindeki kişilere, Kazablanka ve Can Dostum (Good Will Hunting) gibi pek çok film izletiliyor ve beyin tepkileri kaydediliyor.


 

Avrupa'da geçtiğimiz yıl nöro-pazarlama alanında DaimlerChrysler ve Ford şirketleri pilot uygulamalar gerçekleştirdi. Ford'un Avrupa bölümü, tüketicilerin markalarıyla ilgili ne tür bir duygusal bağ kurduklarını ortaya çıkarmak için "nöro-pazarlama" tekniğinden yararlanıyor. DaimlerChrysler ise tüketicinin hangi satın alma tercihlerinin kendi markalarına yöneltilebileceğini araştırıyor. Nöro-pazarlama teknikleri farklı alanlarda da kullanılıyor. Danışmanlık Firması FKF, siyasal kampanya çalışmalarının etkisini ölçmek için nöro-pazarlama tekniklerinden yararlanıyor. Teksas'ta bulunan Baylor Tıp Koleji tarafından gerçekleştirilen beyin taramaları, nöro-pazarlamanın ne işe yarayacağının açık bir kanıtı. Çoğunlukla insanlar Coca-Cola'yı Pepsi'ye tercih ettiklerini söylüyor ama nedenini söyleyemiyor. Gözleri kapalı bir halde Pepsi ve Coca-Cola içirilen deneklerin beynin ödül merkezi olan vental putamen adı verilen bölgelerinin Pepsi içenlerde daha çok uyarıldığı ortaya çıkıyor. Deneklerin gözleri açıldığında, beyinleri Pepsi'yle daha çok uyarılmasına rağmen daha güçlü bir marka olan Coca-Cola'yı tercih ettiklerini söylüyorlar.

İnsan beyninin ayrıntılarının bu denli bilinmesine ve bu bilgilerin pazarlamacılar tarafından kullanılmasına karşı çıkanlar da yok değil. Bazı sivil toplum örgütleri, sigara, içki, fast-food gibi ürünler satan şirketlerin nöro-pazarlamayı kullanmasıyla satışlarının artacağını, satışlarının artmasının da obezite, tip 2 diyabet, alkoliklik, yeme bozuklukları gibi pazarlamayla ilgili hastalıkların artmasına neden olacağını düşünüyor. Bazıları düşüncelerinin yalnızca kendilerine ait olduğunu ve bu yöntemin hangi amaçla olursa olsun özel hayatlarına saldırı olduğunu düşünüyor. Bazılarıysa beyin teknolojileri taramasının, iyileştirmek için değil, ürün satmak için kullanılmasına karşı çıkıyor.

Gerçek bir gülüş (üstte):
Yalnızca ağızda değil, bütün yüzde görülüyor.
1. Kaslar ağız kenarlarının kalkmasına neden oluyor.
2. İstem dışı sinirler göz çukurunun rahatlamasına yol açıyor.

Sosyal gülüş (altta):
3. Yalan söylendiğinde dudaklar ince bir çizgi halini alıyor.
4. Yanakta çukur oluşuyor.
5. Gözlerde kırışıklıklar oluşmuyor.